Email рассылка для интернет-магазина: маркировка рекламы и отписка

Email-рассылка для интернет-магазина — это не одно письмо со скидкой, а система: сбор базы, сегментация, юридическое оформление и корректная отписка. Если хотя бы один элемент выпадает, страдает доставляемость: письма уходят в «Спам», а магазин теряет и заказы, и репутацию домена. Ниже — практическое руководство, как выстроить рассылку, которая приносит выручку и не нарушает требования по маркировке рекламы.

Зачем интернет-магазину email-рассылка

Email-канал остаётся одним из самых рентабельных: база подписчиков — это актив, за который вы не платите за каждый показ. В отличие от соцсетей, здесь магазин сам решает, когда и что отправить аудитории. Рассылка работает на всех этапах жизненного цикла клиента — от первого знакомства до возврата «уснувших» покупателей.

Основные задачи, которые закрывает рассылка:

• приветственная серия для новых подписчиков;
• триггерные письма: брошенная корзина, просмотр товара, отзыв о покупке;
• массовые промо-кампании к распродажам, сезонным акциям и праздникам;
• реактивация сегмента, который давно не открывал письма;
• транзакционные уведомления: подтверждение заказа, оплата, статус доставки.

Чем чище база и точнее сегментация, тем выше открываемость и тем реже получатели жмут «Спам» вместо кнопки «Отписаться».

Маркировка рекламы в email-рассылках

Интернет-реклама в России подлежит обязательной маркировке: сведения о креативе передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Это касается и промо-писем, если они продвигают товары, услуги или бренд. Разберёмся, что именно нужно сделать магазину.

Какие письма считаются рекламой

Под маркировку попадают письма с продвижением товаров, услуг, акций и бренда, адресованные аудитории подписчиков. Транзакционные сообщения — чек, статус заказа, восстановление пароля — рекламой не считаются, но только пока в них нет промо-блока с предложением. Как только вы добавляете в такое письмо баннер «скидка 20% на следующий заказ», оно рискует превратиться в рекламное.

Что такое ОРД, ЕРИР и токен erid

ОРД — оператор рекламных данных, через которого вы регистрируете креативы. ЕРИР — реестр, куда стекается вся информация о размещённой интернет-рекламе. После регистрации креатив получает уникальный идентификатор erid, который нужно отобразить в письме.

Практический ориентир: если письмо продвигает товар или бренд, закладывайте маркировку в процесс заранее — до отправки, а не после.

Что передавать в ОРД

• данные рекламодателя и распространителя рекламы;
• сведения о договоре и закрывающих документах;
• описание креатива, ссылку и тип площадки;
• данные о целевой аудитории и объёме показов;
• полученный токен erid для размещения в письме.

Отдельно учитывайте, что с 1 апреля 2025 года действует сбор с доходов от распространения интернет-рекламы. Его администрирование и правила стоит уточнять у своего бухгалтера и ОРД, так как они периодически уточняются.

Отписка: обязательное требование, а не опция

Каждое рекламное письмо должно содержать простой и понятный способ отказаться от рассылки. Отписка, которая «не работает», ведёт на форму с вводом email или требует письма в поддержку, — прямой путь к жалобам и блокировкам. Пользователь должен отписаться максимум в один-два клика.

Что проверяют почтовые провайдеры

• наличие заголовка List-Unsubscribe в письме;
• поддержку отписки в один клик (List-Unsubscribe-Post);
• быструю обработку запроса — без «подтвердите отписку ещё раз»;
• отсутствие повторных отправок после отказа от рассылки;
• стабильно низкий уровень жалоб на спам.

Как оформить отписку правильно

Ссылку на отписку размещайте в футере каждого письма, а не только в первом. Рядом укажите ссылку на управление предпочтениями — это даёт шанс сохранить подписчика, который не хочет получать промо, но готов читать полезный контент. Технически отписку стоит связать с базой в реальном времени: как только пользователь нажал кнопку, статус меняется мгновенно.

Пошаговая настройка рассылки

1. Соберите базу легально: формы подписки на сайте, в приложении, на кассе, в соцсетях.
2. Получите согласие на получение рекламы и сохраните подтверждение с датой и источником.
3. Настройте аутентификацию домена: SPF, DKIM и DMARC — без них доставляемость будет низкой.
4. Сегментируйте подписчиков по покупкам, интересам, активности и среднему чеку.
5. Соберите шаблон письма: логотип, реквизиты, ссылка на политику, отписка и erid.
6. Зарегистрируйте рекламные креативы в ОРД и получите токен erid.
7. Протестируйте письмо: отображение в Gmail, Яндекс Почте и Mail.ru, работу всех ссылок и отписки.
8. Запустите отправку и отслеживайте метрики, постепенно улучшая сегменты и тексты.

Частые ошибки

• покупные и «собранные парсером» базы — жалобы и попадание в спам-листы;
• отсутствие маркировки в промо-письмах;
• отписка, спрятанная мелким шрифтом или неработающая;
• одно письмо для всех сегментов без персонализации;
• отправка без прогрева домена и с внезапных всплесков объёма;
• игнорирование писем, которые не открывают, вместо реактивации.

Какие метрики отслеживать

• доставляемость — доля писем, дошедших до ящика;
• Open Rate — открытия, с поправкой на блокировку картинок;
• CTR и CR — клики и конверсии в заказ;
• отписки и жалобы на спам — ключевые индикаторы здоровья базы;
• доход на письмо и на подписчика — итоговый показатель окупаемости канала.

Рассылка — это процесс, а не разовая акция: собирайте статистику по кампаниям, тестируйте темы писем и время отправки, и канал будет расти сам.

Вывод

Email-рассылка для интернет-магазина даёт результат, когда вы соединяете три вещи: юридическую чистоту, техническую настройку и работу с аудиторией. Маркировка рекламы и понятная отписка — не бюрократия, а способ сохранить доставляемость и доверие подписчиков. Начните с базы и согласий, настройте домен, оформите шаблон с erid и отпиской, а затем улучшайте сегментацию и контент по метрикам.

Дисклеймер: материал носит информационный характер и не является юридической консультацией. Требования законодательства и правила операторов рекламных данных меняются — уточняйте актуальные нормы у юриста и в выбранном ОРД.