Маркировка рекламы в email-рассылках интернет-магазина: правила 2025–2026

Промо-письма интернет-магазина давно стали частью интернет-рекламы, а значит, попадают под требования о маркировке. С 2022 года закон требует помечать такую рекламу словом «реклама» и токеном erid, а с 2023–2025 годов за нарушения введены ощутимые штрафы. Ниже разберём, чем рекламная email рассылка для интернет магазина отличается от сервисной, как правильно расставить маркировку и что изменилось к сезону 2025–2026.

Что в email-рассылке считается рекламой

Ключевой критерий — цель письма. Если сообщение продвигает товары, услуги, скидки или бренд и направлено на привлечение внимания к объекту рекламы, оно считается рекламой. Если письмо обслуживает уже совершённую покупку и не содержит промо-блоков, маркировка не требуется.

• Рекламные: анонс распродажи, тематические подборки, промокоды, брошенная корзина с оффером, письма о новинках.
• Не рекламные (сервисные): подтверждение заказа, чек, статус доставки, восстановление пароля, подтверждение подписки.
• Смешанные: чек с блоком «купите ещё со скидкой» — самая рискованная категория, промо-часть нужно маркировать.

На практике удобнее всего составить таблицу: в одном столбце — название сценария, во втором — тип письма, в третьем — нужна ли маркировка. Такой документ снимает большинство споров внутри команды и пригодится при проверке.

Нужна ли маркировка, если база собрана самостоятельно

Да, способ сбора базы значения не имеет. Если письмо продвигает товары и услуги, оно рекламное — независимо от того, подписался человек через форму на сайте или оставил почту при оформлении заказа. Исключение составляют только сервисные сообщения о текущем заказе.

Отдельно стоит помнить о согласии на рассылку: это самостоятельное требование, которое не отменяется маркировкой. Наличие erid не заменяет корректную подписку и работающую отписку в каждом письме.

Три обязательных элемента маркировки

Требования едины для баннеров, постов в соцсетях и писем в почте. В самом рекламном сообщении должны быть видны пометка, данные рекламодателя и идентификатор.

1. Пометка «Реклама» — читаемым шрифтом, а не белым цветом на белом фоне и не спрятанная в мелкий футер.
2. Информация о рекламодателе — название компании либо ссылка на страницу с этими данными.
3. Токен erid — идентификатор, который выдаёт ОРД (оператор рекламных данных) после регистрации креатива.

Токен erid нельзя придумать самостоятельно: его присваивает ОРД, а сведения о размещении автоматически уходят в ЕРИР. Письмо без erid считается немаркированным.

Как маркировать рекламную рассылку: пошаговый алгоритм

1. Проведите аудит всех сценариев: массовые кампании, триггерные цепочки, транзакционные письма.
2. Разделите их на рекламные и сервисные, зафиксируйте выводы в регламенте.
3. Выберите ОРД и заключите договор — для небольших объёмов часто есть бесплатный тариф.
4. Зарегистрируйте креатив в ОРД до отправки письма и получите erid.
5. Добавьте в шаблон пометку «Реклама», данные рекламодателя и переменную под erid.
6. Передавайте акты и сведения о размещении в ОРД в установленные сроки, обычно в течение месяца после отчётного периода.
7. Храните доказательства: тексты писем, логи отправки, скриншоты, переписку с подрядчиками.

Как маркировка выглядит в письме

Дословных формулировок закон не задаёт, но практика уже сложилась. Чаще всего блок ставят в шапке или сразу под первым баннером — там, где его точно увидят.

Реклама. ООО «Ромашка», ИНН 7712345678, erid: 2VfnxvW1a9p

В футере стоит продублировать название юрлица и ссылку на страницу с реквизитами. Отдельно проверьте, что в тёмной теме письма и при обрезке превью в Gmail erid всё равно попадает в видимую область.

Ответственность: штрафы и кто платит

Нарушения в интернет-рекламе — это административная ответственность, и суммы для юридических лиц измеряются сотнями тысяч рублей. С 2023 года появились штрафы за отсутствие маркировки, с апреля 2025 года усилили контроль за сроками передачи данных в ЕРИР.

• Отсутствие erid или пометки «Реклама» — штраф для юрлиц до 500 000 ₽.
• Непредоставление или задержка данных в Роскомнадзор — отдельный состав с сопоставимыми суммами.
• Повторные нарушения и работа без договора с ОРД повышают риск проверки.

Кто несёт ответственность: магазин, агентство или ESP

Отвечает в первую очередь тот, кто распространяет рекламу, и тот, в чьих интересах она размещена. Если рассылку ведёт агентство или платформа, обязанности и передачу данных стоит прямо прописать в договоре. Финальная ответственность перед регулятором всё равно остаётся на бизнесе, который продвигает свои товары.

Что маркировка значит для email-маркетинга магазина

Доставляемость

Пометка «Реклама» сама по себе не влияет на спам-фильтры. Куда важнее техническая гигиена: настроенные SPF, DKIM и DMARC, стабильная частота отправок и понятная отписка.

Открываемость и кликабельность

В холодных сегментах строка «Реклама» может слегка снизить клики, зато повышает доверие к бренду. На лояльной базе разница обычно остаётся в пределах статистической погрешности.

Шаблоны и автоматизация

Удобнее всего завести отдельный блок в шаблоне письма: пометка, реквизиты и переменная под erid. Тогда для каждой кампании нужно лишь подставить токен, а не переверстывать письмо заново.

Типичные ошибки интернет-магазинов

• Маркируют только массовые рассылки и забывают про триггер брошенной корзины.
• Ставят erid белым шрифтом на белом фоне или в один пиксель — это равно отсутствию маркировки.
• Указывают erid от другого креатива или дублируют один токен в разных кампаниях.
• Не передают акты и сведения в ОРД и ЕРИР в срок.
• Не фиксируют, какие письма и когда отправлялись, — при проверке нечего предъявить.

Чек-лист на 2025–2026 годы

• Провести аудит всех писем: массовых, триггерных и сервисных.
• Разделить их по типам и обновить шаблоны под маркировку.
• Выбрать ОРД и настроить процесс получения erid до отправки.
• Добавить в шаблоны блок маркировки с переменной под токен.
• Настроить регламент передачи данных в ЕРИР и назначить ответственного.
• Включить проверку маркировки в предотправочный чек-лист редактора.

Материал носит информационный характер и не заменяет юридическую консультацию. Законодательство и правоприменительная практика меняются, поэтому перед настройкой маркировки сверьтесь с актуальной редакцией закона или обратитесь к юристу.

Вывод

Маркировка рекламы в email перестала быть темой только для крупных брендов: правила касаются любой промо-рассылки, включая письма небольшого интернет-магазина. Выстроенный процесс занимает несколько часов на старте, зато снимает риск штрафов и претензий. Главное — заранее определить, какие письма рекламные, получать erid до отправки и не забывать про отчётность в ОРД.